风口上的城市品牌营销：如何探寻高效增长新引擎？

当前，中国经济正处于调整与换挡期，城市经济体系开始新一轮重构。在大环境不景气的背景下，区域市场成为寒冬中难得的一抹亮色，站上消费升级的新风口。麦肯锡预测，到2022年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将提升至81%，其中，三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

区域经济发展进入活跃期，品牌的区域营销需求也变得更为旺盛。但在新的市场与传播环境中，传统的营销法则不再奏效，针对城市品牌营销的现实困境与难题，2018年，行业各方都在探寻高效营销的升级之道：百度营销中国行，以“智联万物营创新篇”为主题，探讨AI新营销如何赋能区域经济；腾讯社交广告区域营销峰会，以“社交助力 势在必成”为核心理念，赋能本地广告主业务增长；巨量引擎则推出营销中国行，提出以智能技术驱动营销全面进阶的方法论，推动城市品牌营销“聚势·智行”。

新商业生态中

城市品牌营销三大痛点亟待解决

在新经济周期、新消费人群、新媒体变革、新营销玩法的驱动下，2019城市品牌营销游戏规则，将迎来一场新的巨变。对于这场营销大变革，很多本地广告主陷入迷茫，无从破局。

>>传统营销阵地瓶颈凸显，新流量价值高地何处寻？

受到用户媒介消费习惯改变、品牌原有营销方式老化等因素影响，本地广告主在传统媒体平台上的营销效率越来越低，事倍功半的情况越来越多，迫切需要找到更具流量红利的营销新阵地，升级营销效能。

>>信息粉尘化时代，如何把广告内容有效传递给目标受众？

媒介碎片化、信息粉尘化传播的时代，简单粗暴的广告信息，容易直接被用户忽视，甚至引发反感情绪。如何把广告变成一条对用户有用的内容，充分激发用户的参与感，让品牌真正进入用户内心，成为本地广告主亟待解决的营销痛点。

>>增长才是硬道理，怎样才能实现短链路快速转化？

对于本地广告主而言，增长是营销的核心要义，快速转化是最为紧要的需求。当品牌抓住用户的宝贵注意力后，如何充分把握每一次商机，趁着用户的“心动时刻”，实现短链路快速转化，是极大的难点。

“营销中国行”：

助力本地广告主全方位应对营销变革

针对城市品牌营销的现实困境与难题，行业各方都在探寻高效营销的升级之道。近日，媒介360观察到，城市品牌营销的标杆性IP活动——巨量引擎“营销中国行”，即将再次启动，本地广告主或能从2019“营销中国行”系列活动中，找到破局答案，打开增长新思路。

2018年，“营销中国行”系列活动已成功举办过一次，走过10省11城，面向超过4000位广告主分享城市品牌营销方法论，在本地广告主圈层中形成了强大的口碑效应。“营销中国行”，不仅让本地广告主更高效地获取前沿营销趋势与方法论，而且把先进方法论与今日头条等产品的营销资源打通，助力本地广告主把增长落到实处。

2019年，“营销中国行”活动以“聚势·智擎”为主题，再起航更是备受期待。这是首次以营销服务品牌巨量引擎的名义，对城市品牌营销进行系统化发声。在过去的一年中，城市品牌营销环境已经发生了巨大的变化，面对新形势、新机遇、新挑战，巨量引擎在营销方法论、资源整合与产品创新方面，也进行了全新升级，聚集平台强大的营销势能，创新城市品牌营销玩法，撬动城市品牌营销新势能。

以抖音商业化为例，抖音区域互动赛，把主题内容与城市文化进行高度融合，更充分地激发本地用户的兴趣点与互动性，从而实现品牌与本地用户的有效连接，提高年轻用户对城市品牌的认知，品牌真正在用户心智中种草。

精准触达上，抖音商业化推出了企业账号实施内容营销的加热利器——Dou+，借助高效推荐技术，把品牌视频推荐给更多本地的兴趣用户或潜在粉丝，让传播更原生、更互动、更精准，从而提升视频有效播放量与用户参与度。

营销转化环节，抖音的POI、购物车以及卡券等转化利器，力求让品牌信息在触达消费者的同时，刺激转化，甚至实现直接购买，最大限度的缩短营销转化路径：POI打通了线上营销与线下门店转化，高效达成营销闭环；购物车能直接实现购买，成为消费转化的第一入口；卡券则能通过刺激消费者，进一步促成交易。

趋势畅想：

2019如何升级区域营销效能？

结合城市品牌营销的全新形势、本地广告主的营销痛点与需求、以及巨量引擎营销平台自身的升级等多重因素看，相信2019“营销中国行”一定会提出不少新观点与应对策略。在此，媒介360从三个层面进行大胆猜想与预测。

>>营销阵地转移：新兴移动视频平台创造新营销红利

在中国互联网市场下沉大潮的影响下，区域市场的用户，在媒介行为与内容消费习惯上，发生了重大的转变，时间与精力从传统电视与长视频平台转移到了新兴的移动视频平台。QuestMobile数据显示，2018年三四线及以下城市网民对短视频的使用快速增长，较2017年增长122%，增长幅度远超其他平台。

用户的注意力在哪儿，品牌就应该在哪儿。在与区域市场用户沟通时，新兴移动视频平台已成为品牌营销的新阵地。比起传统的媒体平台，新兴移动视频平台的特性，既契合了区域市场用户娱乐为先、社交意愿高、圈层化消费等需求，同时也满足了本地广告主高效沟通、快速转化的诉求。

>>营销方法论进化：以用户为中心、以增长为导向的全新营销模型

过去，在传统的人口流量红利时代，企业可以通过铺量曝光的营销方式，来建立品牌认知，斩获新客户，实现业务的增长。但是，在人口流量红利消退、用户个性化需求凸显、用户决策路径复杂化、充分掌握消费主权的时代，企业要想继续保持增长，必须转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销模型。

在新的营销模型中，通过数据驱动，本地广告主能够实现由海投式大曝光到多维度精准触达的转型，从用户洞察、人群画像、需求识别，到信息触达、定制化创意、转化承接、用户生命周期管理，全链路精细化运营。当品牌内容以更高密度、更具爆发力的形式，精准直达目标受众，就能快速激发用户产生行动，高效形成转化，缩短转化路径，推动业务增长。

>>营销产品创新：一站式整合营销解决方案，打通“营”与“销”

“营”与“销”割裂的状态，让企业越来越难以适应新的市场竞争。从本地广告主实战层面，不仅仅需要营销模型与方法论的创新，更需要营销平台以产品化的形式，提供落地的资源解决方案，让营销活动的开展变得更便捷、更高效。

因而，营销平台也将顺应本地广告主的需求，推出更智能的城市品牌营销工具与一站式整合营销解决方案，无缝打通从信息传播、用户互动到消费转化的完整闭环，串联起线上流量与线下转化，用更本地定制式的策略打法与资源整合，为城市品牌营销打开新的想象空间。

写在最后

随着市场不断细分化、垂直化，2019区域经济站上风口，城市品牌营销成为企业增长的新机遇。谁能更快地实现城市品牌营销效能升级，谁就能更早地收割城市品牌营销红利，探索增长的更大可能性。