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品牌文化才是最强的营销手段


从古至今,中国历代王朝均以文化巩固朝纲。自秦始皇焚书坑儒,汉朝建立之后大兴儒家文化以来,接下来的四五千年里,儒家文化一直被视为“国家文化”一般的存在。不仅是中国,在国外,除了伊斯兰教以外,其余的宗教均和国家政治和政权有关。宗教也是一种文化,他被用作教化臣民服从领导、服从征服、服从支配。由此也可以看出,一种文化的建设和引导,对人们的忠诚度的影响有多么重要。


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不仅是国家政权统治,现在我们所接触到的品牌同样也是蕴藏着一定的文化在影响着人们的选择和购买。如果说人们对于某样产品没有忠诚度还说得过去,但是如果说人们对于品牌没有忠诚度就大错特错了。阿迪达斯和耐克同样是运动鞋,为何有些人偏爱阿迪达斯,有些人仅热衷于耐克?这就在于其代表的品牌文化不一样,人们在选择的时候,不仅是看鞋子是否符合自己的审美,更要看品牌文化是否符合自己的价值观。将文化嫁接到品牌上,就如同获得了人类积攒了千年的文化财富,会给品牌带来强大的不可估量的能量,同时也就拥有了源源不绝的生命力。


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【1】品牌文化的概念

品牌文化是基于某一品牌对社会成员的影响、聚合而产生的亚文化现象。品牌文化,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有了忠诚度就拥有了稳定的市场,将大大提高企业的竞争实力。在品牌经营的过程当中,将进一步形成顾客对于品牌的文化认知,增加顾客对于品牌的情感归属和利益认知。品牌文化突出了企业在外宣传、整合优势,将企业观念有效地传递给消费者,进而占领消费者心智,令消费者对品牌产生更高的黏性和忠诚度。

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【2】品牌文化的核心
概括言之,品牌文化的核心在于其深刻的价值内涵和情感内涵,也就是所谓的品牌所凝练的价值观念、生活态度、时尚品味、个性潮流、情感诉求、审美观念等精神象征。

在20世纪的最后30年里,美国城市日益衰败暴力不断,人们在办公室里感觉不到人情韵味,人们渴望摆脱钢筋水泥脱离城市,回到乡间田野,过着自由奔放、放浪不羁的生活。正是在这样的社会背景之下出现的 “万宝路故乡和万宝路形象”似乎在召唤着人们回到田园,回到那淳朴的充满祥和的田园里。万宝路更是以积极进取、不畏艰难的西部牛仔形象在深深地影响着人们,唤醒人们对于美好生活的向往。万宝路香烟被称之为男人的香烟,这在于其品牌文化的建设以西部牛仔的形象作为根基,向外界传达一种富有民族精神的文化气息,深深触动着美国万千人民的内心世界。

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在万宝路香烟品牌文化的影响之下,在1955年,万宝路香烟一跃成为美国香烟销量排行榜第十名,之后一路疯涨,扶摇直上。
【3】品牌文化的价值
如果将企业文化比作是树的根基的话,那么品牌文化就是树结的果。企业文化所追求的是内部效应,而品牌文化则更多的是追求外部效应,它是品牌价值的体现,也是品牌的无形资产,而品牌价值是很脆弱的,一旦得不到认同,很容易导致品牌资产的流失。

所以,品牌文化的价值在于得到大众的认同。


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可口可乐得以在全球畅销的秘密在于它为消费者提供了丰富的文化内涵,它不仅仅是冷冰冰的喝起来辣辣的饮料。它畅销的主要原因在于它将美国的精神、美国人的生活方式揉和进可口可乐的品牌文化,并通过长时期的整合传播,形成了可口可乐独有的品牌价值。

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更有趣的是喝可口可乐的人和喝百事可乐的人大多都具有着高度的品牌忠诚度,一些人表示只喝可口可乐,因为它是正宗可乐的代表。而另一群人只喝百事可乐的人则表示说百事可乐代表着年轻与活力。
【4】8848手机的品牌文化—王石

个人品牌以个人传播作为载体。成功的个人品牌个体要有鲜明的个性和独特的情感特征,具有引领式的核心价值观念和文化,引领大众的需求。以此推动美誉度不断上升,形成持续的影响力。

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王石虽然个人财富和一些房地产大佬不在一个级别上,但是王石却是中国房地产群体中阳光式的领袖人物,被媒体称之为地产界的“教父”。王石的个人品牌影响力之强大令人赞叹不已。主要原因在于王石个人品牌的核心价值观和差异化。任志强、潘石屹虽然在社会上的影响力也很大,但是从美誉度和影响力上来讲,和王石相比还是稍显不足。
8848这部上万元的奢侈手机在王石的代言之下显得光耀夺目。8848手机请王石做代言的最主要的原因在于王石代表着创业成功人士所具备的所有特点。

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在1997年,王石虽然有一条腿病重,但是依旧拉着几位山友登上了西藏的第一座雪峰。这一旅程改变了王石的后半生。随后,他制定了个人登山计划,随后便开始了漫长而又艰辛的登山之旅。
在2006年之前,王石完成了个人登山计划:“七大洲的最高峰和南极点以及北极点”。虽然对于房地产商来说时间就像是金钱,王石每年用一半的时间来冒险登峰,让那些富裕的企业家阶层不断考虑人生的意义和生活方式。而正是在王石的这种精神的感染之下,在企业家们中间,王石格外的具有人格魅力。8848手机以珠穆朗玛峰的高度命名,再加上曾经登顶珠穆朗玛峰的企业家王石作代言,8848手机在企业家们的眼里则显得尤为耀眼夺目。

转自:企业文化评论

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“第十届中国企业文化

第十届中国企业文化百人学术论坛在天津成功举办
第十届中国企业文化百人学术论坛在天津成功举办

2017年4月26日至28日,由中国企业文化研究会主办、中国企业文化研究会学术部承办、中交第一航务工程局有限公司协办的“第十届中国企业文化百人学术论坛”在天津市举办。来自全国各地的260多位企业代表和专家学者参加了本次论坛。
本次论坛聚焦 “‘一带一路’建设中的企业跨文化管理和文化融合” 主题,深入研究企业在走出去过程中面临的文化差异与文化冲突,研讨中国企业跨文化管理的思路、方法、经验与案例,为我国企业更好地参与“一带一路”建设提供文化建设解决方案。
论坛指出,加快“一带一路”建设是一项造福世界各国人民的伟大事业,广大企业在“一带一路”建设中既担负着重要的历史使命,也面临着重要的全球合作机遇。要大力推动我国企业走出去,大力弘扬“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝绸之路精神,深刻认识世界不同文明的共性和差异,自觉加强跨文化管理研究与实践,在尊重差异、包容多样的基础上加强文化交流、融合与互鉴,实现与沿线国家与地区的互利共赢。
论坛认为,“一带一路”建设中,中国海外企业不仅是中国经济组织的代表,也是中国文化“走出去”的重要载体,要通过打造企业品牌不断提升中国企业形象和国家软实力。中国企业在近40年的改革开放中创造了许多新奇迹新经验,培育了中国特色的企业和企业文化,中国经验不仅是中国的,也是世界的,要大力传播中国企业文化,与沿线各国各地区分享中国企业理念、文化建设经验。要深刻总结企业在“‘一带一路’建设中跨文化管理和文化融合工作”的路径和方法,探索和建立跨文化管理、文化融合的途径,努力引领我国企业走出去以先进文化适应全球化发展格局,开拓新道路、打造新模式、再创新辉煌,为“一带一路”建设做出新贡献。
中国企业文化研究会常务副理事长、秘书长孟凡驰教授,中交一航局副总经理何俊峰在开幕式致辞。国务院发展研究中心对外经济研究部部长赵晋平应邀出席会议并讲话。中国社会科学院学部委员、中国区域经济学会会长金碚教授,上海外国语大学国际工商管理学院院长范徵教授,中国企业文化研究会学术部首席专家杜胜熙,中国企业改革与发展研究会副会长、《中国企业报》总编辑李锦等专家分别就“一带一路”建设中我国企业面临的机遇和挑战、跨文化管理与文化融合的方法与路径、驻外企业形象管理与文化传播等议题发表观点。
中交第一航务工程局有限公司党委副书记刘俊华,交通银行股份有限公司党委宣传部部长、企业文化部总经理帅师在开幕式上分享企业实践案例。中国企业文化研究会学术委员会副主任赵春福教授、中国科学院大学管理学院博导徐艳梅教授分别就跨文化管理典型经验报告做深度点评并做学术观点阐述。开幕式由中国企业文化研究会副秘书长、学术部主任王建主持。
   本届论坛还邀请了中国中车集团、中国工商银行、北京海纳川汽车部件股份有限公司、中国航空工业南京机电、中国建筑第六工程局有限公司、中车长春轨道客车、中石油渤海钻探、鞍钢集团等多家企业代表分别就“一带一路”建设中集团跨文化管理与文化融合的顶层设计、一带一路建设中驻外企业多元文化团队建设、一带一路建设中驻外企业人本文化建设等专项问题分别进行广泛深入的研讨和交流,为走出去的企业以及即将走出去的企业提供了切实可行的经验和借鉴。

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