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火锅江湖,谁煮沉浮?


放眼全国,重庆火锅底料品牌中,桥头、秋霞名声最盛,俨然已成为重庆火锅底料的代名词。但在如今形势下,能否再次突围?


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重庆火锅品牌的诞生与发展,让其美名传遍神州大地,蜚声海外。


消费者日益增长的需求,也带动了重庆火锅产品的深加工及相关产业的发展:除店内即时经营堂食外,一种火锅的便携形式——火锅底料,开始出现。


从“重庆酿造厂”最早生产出第一包重庆火锅底料,到如今作为重庆火锅的精加工产品,品牌多样、品类繁多的火锅底料已成为背井离乡的重庆人、喜爱重庆火锅的中国人及海外人士,不能亲自到重庆即景品尝火锅的一种补偿。


重庆火锅底料为“巴渝十二品”之首,不但成为外地人“非买不可”,重庆人“非赠不可”的一种极富地方特色的礼品,也促成了重庆火锅产业链的形成。


坊间流传着这样一句话:重庆火锅靠底料。


它包含两个意思:第一,众多火锅店内不同口味、不同特质的底料(锅底)是重庆火锅深受食客追捧的首要原因;其次,包装好的袋装火锅底料,便于深入全国甚至全球,从而呈几何倍数般增强了重庆火锅的知名度。


若问本地人,重庆火锅底料品牌有那些,他最少能列出十数个;但对于外地人来说,知名度最高的无非“桥头”“秋霞”两个。



企业改制,“桥头”突围



“桥头火锅”的大名怕没有多少人不知道,这个起源于清宣统元年,历经百年风雨飘摇的品牌,藏有太多“麻辣故事”。众多重庆火锅品牌中,唯一获得中国商务部授予“中华老字号”及“重庆市非物质文化遗产”殊荣的,只有“桥头火锅”一家。


记者了解到,解放后,桥头火锅公私合营,后来成为南岸区饮食公司的国有企业;1997年,桥头火锅改制,私人股东120余人,占82%的股份,国有股份仅保留18%。


由于改制不彻底,桥头火锅曾在一段时间内处于两难境地:退休员工的保障造成企业负重增加;而年龄跨度从30岁到70岁的上百名私人股东,使得企业做出统一决定十分困难。


当时,重庆乃至四川很多火锅品牌都实现了跨越式发展,可桥头火锅的裹足不前导致了人才流失,随后更是进入恶性循环。


关键时刻,夏红亮当选为重庆桥头火锅饮食服务有限公司董事长。面对“桥头”所处的窘境,不可能从体制上改变企业,夏红亮就从思路上调整营销模式——扩大加盟,加快连锁门店在全国的布局。


并非每一个成功的企业家,都专业对口:乔布斯就读于文科大学,最终创办了苹果电脑公司;阿什顿·库彻演员出身,后成为好莱坞的投资高手;乔治·阿玛尼毕业于医学院,却成为设计的拓荒者……夏红亮也是如此。谁也没有想到一个摄影专业毕业的人,带领百年金字招牌企业,打了一场漂亮的“突围战”。


实际操作过程中,除了完善前期加盟体系,夏红亮还带领团队,加强对加盟商品牌、商标、选址等的规划,以及培训服务、厨师选派、底料全国配送等支持体系。


上世纪80年代末,桥头火锅便创办了自己的火锅底料厂,生产加工袋装火锅底料。而夏红亮这一系列举措,在全国范围内同时大大提高了桥头火锅和桥头火锅底料的知名度与美誉度。


如今,桥头火锅底料的炒制技艺传承到第四代传人李波手中。2004年,“重庆桥头火锅调料有限公司”成立,专门生产火锅底料及系列调料。2006年,为了确保生产底料的原料供应与口味的正宗,桥头火锅建成了自己的辣椒、花椒等原料基地。



“秋霞”打出文化牌


相比于“桥头”的背景深厚,“秋霞”明显低调许多。记者拨打其火锅底料上的联系电话后,工作人员委婉地拒绝了采访。而互联网的时代,通过搜索也很难找到关于“秋霞”品牌的相关发展故事。


机缘巧合下,记者联系到了一位曾与“秋霞”品牌创始人相识的人物,通过他的介绍,得以了解“秋霞”品牌的发展脉络。


与“桥头火锅”改制同年,重庆一商圈内开了一家名叫“秋霞”的火锅店,店名源于两位女老板蒋秋与杨晴霞名字中各取一字。火锅店在方圆几里名声响亮,有人用“门前车马喧,食客爆门槛”来形容当时的盛况,生意很是红火。


但正当生意兴隆时,老板们出于商人的精明和对市场前景的预判,决定停止经营实体火锅店,开始专做火锅底料生意。这种见好就收,急流勇退,自觉“打烊”,转向火锅细分市场,需要勇气,也需要魄力与眼光。


秋霞火锅底料在推出初期,在包装上花费了很大心思。其时,创始人对于经营在行,但对产品包装营销却知之甚少,于是寻找到重庆文化名人出谋划策。


于是其后进行了大刀阔斧的改进:


首先,对品牌名称进行了重新梳理,女性爱红妆,且有秋天的气息,谓之秋霞火锅。


其次,根据品牌阐释,选取秋天的景色与枫叶作为包装袋的底色和背景。


第三,“秋霞”二字放大并倾斜印刷,以突出品牌名,并和其他品牌包装做区别。


第四,颜色上,大红底色配黄色文字,凸显“红配黄,喜洋洋”的感觉。策划者还设计了一句“藏头”广告语:味浓似深秋,色美如朝霞,再次呼应品牌名。


而品牌简介则以古装书的形式进行竖排列,印在红线条的格子中。


秋霞火锅底料最原始的第一款包装袋就此诞生,在当时市场上众多火锅底料中,十分抢眼,顿时得到了消费者青睐。


突出产品文化特点,是秋霞火锅底料占据市场的思路。


某年,在参加全国糖果烟酒博览会时,秋霞火锅底料的展览台再一次吸引了众人目光:由于展位在转角处,因此设计成牌坊式的拱门造型,其余两处用幕墙包裹起来。幕墙上以火锅底料图案为背景,并印有新厂房、新生产线的图片及产品介绍。展台最上方布置了一个灯箱,打出广告语:回家“袋”秋霞(含有把“秋霞”带回家的含义)。后来这句话变更为“把秋霞厨师带回家!”并印在了包装袋上。


当时还流传有两首诗:


伯虎别山城,独酌扬子江;举箸思秋霞,夜梦无秋香。


秋日江水泛碧波,霞光映照满城歌;火红岁月常聚首,锅中精料味多多。



产品同质化,难分伯仲


记者在走访中看到,目前,两个品牌除了线上电商平台外,“桥头火锅”在重庆网红地解放碑与磁器口均有实体店;秋霞火锅底料的线下渠道主要为传统商超。


除去传统重庆牛油火锅底料,两个品牌在产品上均研发有诸如“鱼调料”“重庆小面调料”,专门烹制如小龙虾、烧鸡公、酸萝卜老鸭汤、回锅肉等特制“厨房烹饪调料”。


区别在于“桥头火锅”推出适宜餐饮门店使用的5KG桶装调料,并涵盖蘸料、香油等产品;“秋霞”则单独推出了适宜佐餐下饭的辣酱系列,以及涵盖多个品类的产品集合礼包。


综合来看,两个品牌在产品品类上差别不大,并且相似品类在产品规格上也相差无几,袋装火锅底料与调料均以150g包装为主,价格均在9元至20元之间。


在永辉超市、沃尔玛、新世纪等商超中,火锅底料多单独悬挂在一整个货架上。或以类别进行统一陈列,或以品牌进行统一陈列。


重庆市江北区一家永辉超市对应货品区导售员告诉记者,消费者选择的多以“重庆牛油火锅底料”为主,“酸萝卜老鸭汤”调料次之。这两种产品平均每天都需要补货。


“购买者在品牌的选择上多有自己的想法,吃惯了哪个,就挑哪个”,导售员说。


除了“桥头”“秋霞”外,“德庄”“秦妈”等品牌也在货架上占据了“半壁江山”。


“现在,产品包装、价格等,几个品牌差别不大。‘重庆火锅底料’这一类别的包装基本都以红色为主。有时,甚至‘德庄’等品牌的销售情况,比之‘桥头’还好。”


“德庄火锅”曾为重庆火锅协会会长单位,凭借一口“天下第一大火锅”,在国内各类火锅节上赚翻了眼球,也因此获得了不错的品牌知名度。


记者在重庆以外的其他地区超市中了解到,除了重庆火锅底料品牌外,还有如“蜀九香”“海底捞”“麻辣空间”“六婆串串”等成都火锅底料品牌。但当地商超反馈,“桥头”“秋霞”的销量依然最高。


线上电商平台中,记者在“淘宝”中分别进入两个品牌查看。“桥头旗舰店”俘获粉丝9万多人,销量最优的“280g重庆老火锅底料”月销3000多件;“秋霞旗舰店”俘获粉丝4万多人,销量最优的“200g*3麻辣火锅底料”月销3600多件。


可以看出,因为产品趋于同质化,“桥头”“秋霞”在线上线下渠道难分伯仲,更有其他老牌火锅底料伺机瓜分市场。 



后起之秀


亲手在一张纸条上写下你希望将火锅底料邮寄到的地方,然后投入火锅馆前的邮筒中。运气好被抽中,火锅店会特别免费为你进行底料邮寄。“无论多远,我们都会想办法寄到”。


这是重庆市渝中区较场口珮姐老火锅继“再晚回家,珮姐等你”营销活动后针对堂食客人提供的另一项福利活动。据说,一包火锅底料,最远曾邮寄到了法国巴黎。


印有重庆特色山水画卷或知名建筑,精美的包装盒,底料与牛油分别单独封存,加料包内有干辣椒段、花椒粒与火锅专用鸡精。更有甚者,还附加火锅专用长筷、火锅专用香油、鸳鸯锅等。如珮姐火锅在内的一些新兴火锅品牌,也逐渐把目光投向了火锅底料。


“火锅底料扩大了重庆火锅的知名度,反过来,知名度的提高,又必将提高销售量,再进一步刺激火锅底料的生产,加快了重庆火锅行业的现代化、规模化、标准化和产业化的步伐。”一位重庆火锅历史专家告诉记者。


走访中记者发现,后起之秀们的火锅底料价格均在50-100元间,规格多为500g(底料)+500g(牛油),相比“桥头”“秋霞”等价格翻倍,却尤其受年轻消费者欢迎。


这或许是年轻消费者消费升级的具体体现。


“其实现在大多数火锅底料都是在集约化的厂房生产车间中生产,并由现代化的自动流水线上进行封袋包装。火锅的炒制工序主要有7道,在保证辣椒、花椒、牛油及各种香料质量的基础上,味道都不会差。”一位资深火锅从业者告诉记者。


“而且多数中小型火锅品牌,无法建成专业底料炒制工厂,如果确实要卖的话,只能找工厂代加工并贴牌,间接为产品贴上QS标志,这样才能正常进入市场流通销售。”位于江津区一家底料加工厂的负责人告诉记者。“假如自行生产并销售,如果被监管部门发现,通常会没收经营所得,并处以高达上万元的罚款。”记者看到,这家厂子内有四台专业炒制底料的锅炉,一锅一次可以炒制500kg。工厂负责人介绍,底料可以根据品牌的配方来炒,原材料由品牌方提供,他们仅收取1.5元/斤的加工费。


“桥头”“秋霞”两大品牌多年占据重庆火锅底料市场中较大份额,在长期经营中取得了良好的消费者口碑,但在其他老牌重庆火锅底料及新兴品牌的异军突起中,还需要从产品差异化、符合现代消费者的营销手段上思考突围之路。


除了重庆火锅底料,自前年开始,又一款火锅的便携形式——方便自煮火锅也已经出现在市场上。这一火锅深加工产业最终将形成何种品牌格局,“桥头”“秋霞”两大品牌是否会抓住新兴产业的红利期有所作为,牢牢把握重庆火锅在全国市场上的霸主地位,拭目以待。



来源|锐公司(ID:shangjiezz)

文| 郝 赢


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