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品牌都追求价值最大化,喜小茶、江小白为何还放下身段做“小”?

如何去衡量一个品牌有价值?产品实力过硬,市场占有率高,知名度享誉全球……似乎所有指标都是往大了讲。


过去的经验不断告诉我们,品牌成功的标志就是追求价值最大化,力求跻身行业头部乃至成为“独角兽”。然而有这么一些企业背离传统“做大做强”的诉求,热衷于把品牌的“小”做到极致。


例如,喜茶推出子品牌喜小茶,以更精简的包装,更亲民的价格走平民化路线。农夫山泉大力推广小瓶装系列产品,意在满足消费者的差异化需求。江小白更是以小瓶酒开辟创新,引流年轻人,为白酒行业的未来创造了新可能。


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马云曾表示,未来二十年“小而美”的路径才是企业突围的新方向,如今品牌定位“小”的趋势愈演愈烈,如此看来预言似乎成真了。


头部品牌转向做小,腰部品牌深耕“小”文化,究竟品牌做“小”背后有什么商业逻辑?



“小”之视角寻求精神共鸣


雷军曾谈起小米名字的来历:“我们希望用小米和步枪来征服世界,希望‘小米’这个亲切可爱的名字能成为大家的朋友。”


品牌做“小”的本质是弱化品牌形象,以朋友的视角达成与用户的直接沟通,营造平等的对话感,探寻情绪上的共鸣。从小米里我们能体会一种同理心,品牌期望和用户直接对话,而非高高在上地向下传递。


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当前,90、95后正在成为消费主力军。能否做出年轻人喜欢的产品,与其精神主张产生共情才是企业制胜的关键。


就喝酒而言,传统论资排辈的酒桌文化显然不受用了。年轻人更追求一种江小白式的,一瓶小酒,三五挚友共享的饮酒理念。我们希望在酒桌上能发出表达的声音,而不是仅仅随声附和,甚至是成为酒桌主角,关注自己内心的小世界。


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喝酒不为应酬,只为情绪,这种从悦人转到悦己消费心理越发蓬勃。江小白强调的“小聚小饮,小时刻,小心情”消费场景,营造出的愉悦自我,没有负担,想喝就喝的饮酒文化,正好契合了这样的心理。


通过反复触达用户,品牌积极传递“小”情感,促成了彼此间的情绪共鸣。



“小”的时代背景

疫情后消费趋于理性


2020年,是全民价值取向回归原点的一年。经历过不平凡,人们更懂得了“连续的平凡,其实是一种奇迹”。


受疫情影响,全球经济“停摆”。后疫情时期,我们面临着更大程度上的经济压力。


消费需求上,不少人放弃“高大上”,追求“小而美”。西贝、海底捞涨价,消费者不买账了;喜茶多款产品价格上调两元,也让不少爱奶茶人士望而却步。 


感知到此次疫情带来的消费降级,喜茶的平价副线品牌喜小茶应运而生。相比喜茶,喜小茶到底“小”在哪里?


首先,喜小茶门店面积更小,装修风格更加接地气,市场更为下沉。


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其次,“小”是实惠的代名词。喜小茶价格最低的饮品仅6元,其余产品价格也多集中在8到16元,几乎是喜茶价格的一半。


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众所周知,喜茶的卖点就是“好喝”。共享同一IP,喜小茶在品质上也有一定保证。而它“小”的定位恰好弥补了喜茶下沉市场的缺失,为用户创造出更多的选择性,提高了消费者悦纳自身的性价比。


感受过大起大落,我们更愿意珍惜身边的小确幸。一杯三十块钱的奶茶,在消费必须性上显然不如一斤排骨来得实际,此刻,品牌做“小”自然也有了它的时代意义。



以小见大

小背后的“精”“尖”战略


品牌做“小”真的是把商业之道走窄了吗?


随着茶饮市场由蓝海变为红海,喜茶的高定价造成了一定用户的流失。喜小茶的副线布局,刚好和喜茶建构起品牌金字塔,打造差异化矩阵,延长了品牌生命周期。


目前,喜茶以超160亿元的估值成为身价最高的新式茶饮品牌。资本加持下,喜茶与喜小茶共享完备的优质供应链,产品减量,不减质量。


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想要做稳小,背后必然有大而有力的支撑。


江小白的逻辑则略有不同,它更遵从“以小见大,由小到大”的道理。


白酒行业头部品牌趋势明显,江小白虽以小入局,但难以发力。外出口的国际战略、传统高粱酒的老味新生,这些目之所及的成果,在这个庞大的市场面前,皆为冰山一角。


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看穿了白酒未来的十年是产能竞争的十年,江小白选择布局全产业链,从源头打好基石。除了为人熟知的江记酒庄酿造基地,江小白的上游供应已完成自建农庄出产高粱,完善的配套设施和综合素质足以匹敌一线酒企。随着时间的推移,全产业链的价值将越来越高。


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大的前提是小,小的背后是精,沉淀每一步,才能形成新的突破。


无论是喜小茶还是江小白,品牌的大小之道,追根溯源是如何面对日新月异的市场催生出相应的变化。做“小”不是关键,剖析用户需求,做好品牌定位,在时间长河中不断提升品牌力,才是品牌需深耕的运营之道。

 

来源 | 品牌观察报

编辑 | 王晖    

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“第十届中国企业文化

第十届中国企业文化百人学术论坛在天津成功举办
第十届中国企业文化百人学术论坛在天津成功举办

2017年4月26日至28日,由中国企业文化研究会主办、中国企业文化研究会学术部承办、中交第一航务工程局有限公司协办的“第十届中国企业文化百人学术论坛”在天津市举办。来自全国各地的260多位企业代表和专家学者参加了本次论坛。
本次论坛聚焦 “‘一带一路’建设中的企业跨文化管理和文化融合” 主题,深入研究企业在走出去过程中面临的文化差异与文化冲突,研讨中国企业跨文化管理的思路、方法、经验与案例,为我国企业更好地参与“一带一路”建设提供文化建设解决方案。
论坛指出,加快“一带一路”建设是一项造福世界各国人民的伟大事业,广大企业在“一带一路”建设中既担负着重要的历史使命,也面临着重要的全球合作机遇。要大力推动我国企业走出去,大力弘扬“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝绸之路精神,深刻认识世界不同文明的共性和差异,自觉加强跨文化管理研究与实践,在尊重差异、包容多样的基础上加强文化交流、融合与互鉴,实现与沿线国家与地区的互利共赢。
论坛认为,“一带一路”建设中,中国海外企业不仅是中国经济组织的代表,也是中国文化“走出去”的重要载体,要通过打造企业品牌不断提升中国企业形象和国家软实力。中国企业在近40年的改革开放中创造了许多新奇迹新经验,培育了中国特色的企业和企业文化,中国经验不仅是中国的,也是世界的,要大力传播中国企业文化,与沿线各国各地区分享中国企业理念、文化建设经验。要深刻总结企业在“‘一带一路’建设中跨文化管理和文化融合工作”的路径和方法,探索和建立跨文化管理、文化融合的途径,努力引领我国企业走出去以先进文化适应全球化发展格局,开拓新道路、打造新模式、再创新辉煌,为“一带一路”建设做出新贡献。
中国企业文化研究会常务副理事长、秘书长孟凡驰教授,中交一航局副总经理何俊峰在开幕式致辞。国务院发展研究中心对外经济研究部部长赵晋平应邀出席会议并讲话。中国社会科学院学部委员、中国区域经济学会会长金碚教授,上海外国语大学国际工商管理学院院长范徵教授,中国企业文化研究会学术部首席专家杜胜熙,中国企业改革与发展研究会副会长、《中国企业报》总编辑李锦等专家分别就“一带一路”建设中我国企业面临的机遇和挑战、跨文化管理与文化融合的方法与路径、驻外企业形象管理与文化传播等议题发表观点。
中交第一航务工程局有限公司党委副书记刘俊华,交通银行股份有限公司党委宣传部部长、企业文化部总经理帅师在开幕式上分享企业实践案例。中国企业文化研究会学术委员会副主任赵春福教授、中国科学院大学管理学院博导徐艳梅教授分别就跨文化管理典型经验报告做深度点评并做学术观点阐述。开幕式由中国企业文化研究会副秘书长、学术部主任王建主持。
   本届论坛还邀请了中国中车集团、中国工商银行、北京海纳川汽车部件股份有限公司、中国航空工业南京机电、中国建筑第六工程局有限公司、中车长春轨道客车、中石油渤海钻探、鞍钢集团等多家企业代表分别就“一带一路”建设中集团跨文化管理与文化融合的顶层设计、一带一路建设中驻外企业多元文化团队建设、一带一路建设中驻外企业人本文化建设等专项问题分别进行广泛深入的研讨和交流,为走出去的企业以及即将走出去的企业提供了切实可行的经验和借鉴。

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