鲁酒：芝麻香给力全国化

     近年来，芝麻香型白酒在山东得到了快速发展，并结出了丰硕的果实：芝麻香白酒工艺被山东省政府公布为省级非物质文化遗产，并作为山东省白酒行业惟一酿造工艺申报了国家级非物质文化遗产，芝麻香型白酒的五项技术成果获国家专利。

     芝麻香型的问世，给鲁酒的发展带来了活力和生机，这对鲁酒积极实施名牌战略，提高鲁酒在全国市场的竞争力和影响力，加快向全国进军的步伐，起到了有效的推进作用。

     面对酒业市场的激烈竞争，芝麻香能否完成鲁酒重振雄风的大业，扛起鲁酒“走出山东、走向全国”的大旗?芝麻香将引领鲁酒冲向怎样的新高度?

     猜想一：2011年，芝麻香白酒发展将呈燎原之势

     1957年，芝麻香型在山东景芝酒厂被发现，再到芝麻香白酒的最终确立并为业界广为认可，用了整整半个多世纪的时间。长期以来，景芝酒业股份有限公司、扳倒井股份有限公司、山东兰陵企业(集团)总公司、泰山生力源集团、趵突泉酿酒有限责任公司等鲁酒企业，潜心钻研、精心酿制，使这一鲁酒自主香型得到了迅速发展，并在产品的包装、文化、宣传、推广等方面，积累了较为成熟的经验。

     尤其是景芝酒业股份有限公司，成立了芝麻香科研队伍，不断加大科研力度和投入，使这一科研成果不断得到发展和壮大，2007年1月1日，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发布了由山东景芝酒业股份有限公司和中国食品发酵工业研究院联手起草的芝麻香型白酒国家标准，于2007年7月1日正式实施。

     扳倒井股份有限公司对芝麻香的研制与发展，功不可没。扳倒井率先在山东省上了万吨生产固态纯粮酒项目，建起了大规模的集群式二次窖泥窖池群和大规模的复粮芝麻香型白酒生产基地。

     在这些企业的大力研发和努力下，鲁酒的芝麻香日渐成熟起来，并形成了香味成分含量丰富，芝麻香优雅细腻、丰满醇厚、香味协调、口味悠长、典型性突出的风格特征。

     鲁酒的芝麻香不仅得到了全国酒行业和酿酒专家的青睐和赞誉，也得到了山东省政府和协会的支持。山东省政府协同行业协会已经表示，全面支持鲁酒振兴和发展，将在三五年内使山东省芝麻香型白酒产量由目前的0.5万千升发展到2万千升，培养2家年销售收入过20亿元的重点企业，培养4家年销售收入过10亿元的企业。

     受芝麻香发展的大环境影响，越来越多的酒类企业纷纷试水芝麻香，已有早期的几家、十几家、几十家，发展到现在的近百家;从规模上看，不仅有大、中型企业，就连一些中小企业也投入到芝麻香的行列之中，芝麻香在鲁酒中已蔚成风气。据此，可以预测，再有三到五年的时间，鲁酒的芝麻香生产还将增加三成，届时，大部分鲁酒企业将会拥有自己的芝麻香白酒，将形成名副其实的燎原之势。

     猜想二：芝麻香促使鲁酒高端化

     由于历史的原因，鲁酒一直是“低端酒”的代名词，低端酒的比重最高时达到80%。低端酒造成鲁酒效益低下，品牌乏力、竞争乏力，这些都是鲁酒走不出、走不远的主要原因。

     近年来，鲁酒人奋起直追，将眼光放大、放远，想尽千方百计，走出去学，请进来教，引进先进技术、先进工艺、先进思想、先进观念，大刀阔斧地进行改革和创新，一大批骨干企业强筋壮骨、脱颖而出，为鲁酒的复兴和发展打下了牢固的基础。

     但是不难看出，不管是山东省本地市场，还是山东省外市场，其高端部分还是被全国一线品牌所占据，山东省内品牌几乎在高端市场难寻踪影。这一现象说明，鲁酒品牌还没能达到与一线品牌博弈的实力，品牌的张力、品牌影响力，仍有较大的差距。

     随着鲁酒企业实力的积聚和提高，鲁酒人眼光的放大、放远和品牌综合力的提升，鲁酒要在高端领域与一线品牌搏杀的信念越来越强，鲁酒走出去的信念也越来越坚定，不少企业已走在了前面。

     2010年10月，景芝酒业推出“一品景芝·尚品”的价位一跃窜到了千元以上，并没有影响销量，得到了市场的广为认可。“一品景芝”是山东白酒行业唯一获得的国家地理标志保护产品，如同酱香之于黔酒、浓香之于川酒、清香之于汾酒，芝麻香给予鲁酒极富个性化的品牌。

     随着芝麻香的成熟和走红，鲁酒进军高端的步伐逐步加快，一些芝麻香高端产品应运而生，“泰山五岳独尊1545”、“九朝陈香”、“一品景芝”、“国井扳倒井”、“趵突泉”等迅速在省内外市场窜红，而且售价均在500元/瓶至2000元/瓶不等，其身价远远超过了一线名酒。在彰显高贵、华丽的同时，其品牌价值也凸现出来，在高端市场占有了一席之地。

     由此看来，随着鲁酒人品牌意识的提高，随着鲁酒人重振雄风，走向国内外市场的决心的确立，鲁酒的结构正在发生着越来越大的变化，鲁酒在华丽转身的背后，是意识的觉醒，是观念的改进，是技术的进步，是品牌的提升。

     猜想三：芝麻香阵营将产生两极分化

     芝麻香型白酒的生产是一个非常复杂的过程。它不仅对生产质量要求很高，而且生产工艺独特、严格。从生产过程来看，要求合理配料、缓慢蒸馏、储存勾兑成型;从工艺来看，高温堆积、高温制曲、多菌种高温发酵;从风味特征来看，幽雅纯正、醇和细腻、香气协调、余味悠长，符合白酒幽雅、爽净的消费新趋势。

     但是，芝麻香发展至此并非完美无缺了，还有一些问题等待去研究、提高，比如芝麻香的“适口度”问题;芝麻香白酒作为一种新锐香型，如何让消费者认知并接受，是摆在芝麻香白酒生产企业面前的一个现实问题，真正走出去还要不断完善和改进生产工艺，提高广大消费者的认知度;另外，芝麻香型白酒价格高，产量低，酿造过程复杂，这些都会直接影响到芝麻香型白酒的发展。

     要解决这些问题，对企业来说难度不小，既要有强有力的资金作保证，又要有过硬的技术人员队伍来攻关，还要有相应的生产设备作支撑，更要有高素质的宣传、销售队伍来宣传、营销。这一系列的环节环环相扣，缺一不可。因而，对于实力不强的企业来说，将是较高的一道槛，难以逾越，不仅如此，随着越来越多的高端白酒的出现，销售渠道将更加窄化，竞争将更加激烈。

     在这种形势下，未来几年，鲁酒芝麻香阵营将出现两极分化：一方面，一些实力好、品牌好、文化底蕴深厚的企业，借助芝麻香型白酒的生产，大力调整产品结构，扩大优质酒生产规模，以产品的上档升级拉动整个白酒产业的上档升级，从而实现新的发展和跨越;另一方面，那些不具备芝麻香生产的小型企业，盲目跟风生产芝麻香，由于资质乏力，技术欠缺、效益低下，而陷入高成本生产和销售，低收入维持的恶性循环，到最后不得不退出芝麻香的生产和竞争。

     猜想四：渠道竞争将更加激烈、残酷

     随着芝麻香白酒的快速发展，鲁酒的渠道竞争将愈演愈烈。主要来自三个方面的压力：

     一是鲁酒企业之间的竞争。目前，鲁酒正在逐渐拆掉区域化运作的市场樊篱，走向更广阔的市场谋发展，加之高端市场本身具有的开放性和不确定性，鲁酒企业之间必将在高端市场短兵相接;二是与一线名酒在高端领域的争夺。一直以来，鲁酒省内高端市场被一线品牌所把持，鲁酒很难涉足。现在，随着鲁酒品牌的不断提升和实力的增强，未来几年鲁酒必将在高端市场一显身手，与一线名酒的高端争夺将精彩纷呈;三是与二线名酒的博弈。目前国内二线名酒增长迅速，其在山东省内也是长驱直入，鲁酒将在与一线名酒争夺的同时，也将与二线品牌争夺市场。

     在渠道竞争更加激烈的形势下，鲁酒必须对渠道进行重新布局和建设，要向深度营销进化。企业决策者既要考虑战略核心市场的聚焦，又要考虑区域市场的突破，还要考虑山东省外市场的布局。鲁酒的主渠道要更加毛细化、专业化，不断向纵深发展;同时要积极探索适应市场需求的新的营销模式，特别要重视对高端白酒营销模式的研究与创新。

     从鲁酒目前的形势看，一部分企业已经对渠道战略进行了布局和调整，比如建立“旗舰店”、组织团购、实行“VIP”大客户制度、“渠道股份制”等等，这些都是行之有效的探索和实践，但主要的还是要优化和巩固已有的销售主渠道，在这个基础上进行开拓和创新，这是企业利于不败之地的根本。

     另外，还必须注重研究消费人群结构的变化和消费行为、观念的变化，对消费人群和产品进行细分、归口，让企业的经营理念紧紧围绕消费群体的价值来展开，这将是高端白酒未来发展和变革的一个方向。

     猜想五：芝麻香拉动鲁酒品牌提升

     芝麻香的发展给鲁酒带来的不仅仅是自主香型的产生，丰富了鲁酒的香型，给消费者带来了福音，还直接拉动了鲁酒品牌的提升。

     现在鲁酒人越来越认识到“品牌”二字的份量，他们坚信：市场竞争中，没有过硬的“品牌”，企业的商品力就很弱，就没有竞争优势，更不会有企业追求的高附加值、高额利润。21世纪人们的消费心理正在发生转变，不仅要喝好酒，还要喝口味，喝风格，喝品牌的文化内涵，只有全面提升鲁酒的品牌影响力，才能让鲁酒站得更高，走得更远。

     芝麻香的成功，让鲁酒人又探索到一条加速品牌成功的途径，它是鲁酒品牌成功的加速器;除芝麻香外，鲁酒还有广为称道的低度浓香型白酒，它与芝麻香共同成为鲁酒闯行天下的强力支柱。正如山东白酒工业协会秘书长蒋祖模说的那样“低度浓香型白酒和芝麻香型白酒是盛开在鲁酒中的两朵‘并蒂花’，芝麻香白酒结束了山东没有自主香型、没有高端白酒的历史，是引领鲁酒走向高端白酒市场的通行证;而鲁酒的低度浓香型白酒起步早、普及范围广、力度大，成为了开拓省外市场的主力军”。

      现在芝麻香的发展为鲁酒走出去创造了条件，但并不是说有了芝麻香鲁酒就能稳赢天下，只有鲁酒人拧成一股绳，齐心协力，抱团打天下，再掌握了自己的“先进武器”，那么，鲁酒重整雄风、走向全国才有希望，而芝麻香也一定能成为鲁酒胜利突围的一个利器。