保险文化与保险公司品牌建设的关系研究

      通常谈到品牌建设，各保险企业多会在产品开发、后台服务等硬实力或品牌传播等营销手段方面下工夫，却较少考虑到文化这个“软实力”潜移默化的作用。知名品牌的经久不衰不仅仅因为企业的产品和服务,更在于它创造了独特的文化。文化已经成为企业品牌提高竞争力、增加附加价值、增进消费者对品牌好感度的关键因素。

　　一、 保险文化

　　（一） 保险文化的内涵

　　保险源自于风险。保险的目的就在于集合更广范围内的资源共同分担危险带来的损失。保险就是一种让大家团结起来互助共济的制度。保险的基本职能是集中保费建立保险基金，为特定危险后果提供经济保障。保险文化是以保险的本质为基础，在保险业长期经营过程中发展起来，并为保险行业成员所共同拥有和遵守的行业独特的价值观、行业精神以及以此为核心而形成的行业规范、道德准则和行为习惯等。

　　（二） 保险文化的层次

　　从形态视角分析，保险文化层次大体可分为理念层、制度层和行为层三类。理念层保险文化包括保险行业或企业的观念、信念、价值观、行业准则和经营理念，是保险文化的核心部分。理念层保险文化是在长期的保险经营活动中逐渐积淀而成的，具有无形性、牢固性等特点。制度层保险文化是保险行业或企业为追求一定目的而建立起来的一整套行业或企业制度规范。制度层保险文化通常包括保险行业及企业的经营方针、经营模式、内部机制、行业规范或管理制度。

　　（三）保险文化建设的作用

　　随着社会保险意识的提高，建设和发展保险文化的重要性日益显现出来。保险文化建设对于促进保险业进一步发展具有积极意义和作用。

　　1． 保险行业文化建设的作用

　　行业文化建设是行业之魂，是行业生存发展的无限动力。加强保险行业文化建设对保险行业科学转型、实现做大做强发展目标具有指引、支持和规范作用；其次，积极发挥文化在推进发展创新中“内燃机”的作用，以实现中国保险业的现代化和国际化；第三，着力加强行业文化建设，提升保险业的“软实力”，是提高保险业生命力、创造力和凝聚力的有效手段，是进一步提高保险业综合实力，提高保险服务经济社会能力的重要途径。

　　2． 保险企业文化建设的作用

　　（1）协调互动作用

　　保险企业文化建设具有调节内部要素之间和外部环境之间关系、容纳和协调各种作用力，尽可能地从社会中获取企业发展所需要的各种资源和支持，为企业的发展服务的作用；另外，保险文化对外部环境的协调互动主要通过保险企业的自我调整以适应外部市场环境的变化，为实现企业目标创造一个良好的文化环境，以促进保险企业自身的发展壮大。

　　（2）辐射作用

　　保险企业是社会经济的重要组成部分，社会政治、经济制度、民族精神和文化传统、社会习惯等都会反映到保险企业中来,保险企业文化通过企业经营理念、保险产品及人员行为等多种途径向企业外部扩散，把自己的文化渗透到社会的方方面面。

　　（3）行为规范

　　企业文化所形成的企业内部的文化氛围和价值导向能够起到行为约束等规范作用。我国保险业发展初期的粗放式经营战略和人海战术使目前保险从业人员，特别是销售人员队伍整体素质较低，因此保险从业人员误导、欺诈客户以及挪用保费等案件时有发生。鉴于营销员与保险公司之间通常不存在雇佣关系，这也使得营销员自身缺乏对保险企业的归属感和忠诚度。在这种情况下，加强保险企业文化建设，通过文化机制在职业生涯规划上加强对保险营销员的重视、关爱，提升营销员的职业荣誉感和社会地位，增强营销员对保险公司的认同感和责任感，进而约束和控制自身的行为，建立诚信意识，自发自觉地按照企业的规章制度办事，改善保险服务，树立良好的企业形象。

　　二、我国保险品牌及文化建设中存在的问题

　　通过长期持续的建设与经营，我国保险业在文化和品牌建设方面取得了一些成绩，但总体来看，与保险行业自身发展需求及国内其他行业相比，保险文化与品牌建设工作仍相对滞后,保险文化建设任重道远。

　　（一）保险企业品牌与文化建设缺乏科学规划，工作系统性、持续性欠缺

　　在包括价值观、战略规划、发展方向、经营理念等内容的保险理念文化方面,保险企业往往存在着短期化、分散化、数量化和间断化等情况，表现在管理理念、行动方案和工作方法等方面的波动性和随意性,中国保险文化和品牌发展的长期规划和长效机制尚需要着力建设；保险制度文化层面，保险文化与品牌建设管理的工作机制尚未理顺，工作的随意性较大，系统性不够。保险制度文化的当务之急是加强制度执行力和营造工作效果检测的文化氛围。

　　（二）保险主体经营行为与保险品牌及文化发展愿景背道而驰

　　当前，保险公司的经营行为方式与保险业长远可持续发展和文化建设目标构成严重冲突。有一些保险企业存在没有文化口号、文化内容,更没有发挥出文化的指引作用的情况；有的企业有文化之意而无文化之义，文化往往写在纸上,放在墙上，经营中重视短期忽视长期,关注规模轻视效益，没有把文化建设纳入主体的整体建设规划、没有成为战略发展的重要内容；另外,有不少保险公司为追求短期利益、抢占市场份额而推出不具有保障功能的保险衍生(投资)产品,背离保险保障的本质；作为品牌重要接触点的销售人员普遍文化水平与综合素质较低，生硬的推销手段让社会大众对保险行业整体形象产生了误解；另外，以车险为代表的电话营销也经常因为扰民而遭到客户的投诉，甚至酿成行业的危机。

　　（三）保险企业品牌及文化建设各自为阵，难以形成构建行业整体品牌形象之合力

　　虽然大多数保险公司都越来越重视品牌的建设和文化的培育，纷纷走上了品牌和文化建设的道路,并且一些企业已经取得了突出的成绩，但是新的问题又逐步浮现。保险企业的品牌与文化建设百花齐放，百家争鸣，但却各自为阵，孤军奋战，整体上未能突出行业特色及保险本质，难以形成合力构建行业整体形象，既不利于保险行业品牌的树立，又浪费了许多宝贵的资源。

　　三、加强保险企业文化及品牌建设的对策

　　（一）保险企业应加强对文化及品牌规划的重视程度，将文化和品牌建设放到企业战略高度上来

　　从行业角度看，应把文化和品牌建设放在行业发展的重要位置，文化要有内涵，品牌战略要有高度，这对改变保险行业整体品牌形象都具有深远的现实意义；对企业而言，文化不仅是一句口号，品牌也不只是一个标识。文化和品牌是一种资产，是企业通过长期的投入积累而形成的一种无形资产，是企业占领市场和获取利润的利器。因此，保险企业应将文化和品牌建设提升到企业发展战略层面上来，以企业品牌的可持续发展为目标，制定品牌战略；同时，我们也应该清楚地认识到，品牌的培育是一个长期的过程，树立一个知名甚至杰出的品牌需要几十年年甚至上百年的时间，是长期的经营管理知识、经验、能力和社会资源积累等各方面的结果。因此，保险企业品牌建设要有长期规划并形成良性发展机制，才能保证其健康发展。

　　（二）保险企业应加强对文化和品牌发展规划的执行力度，按部就班地开展文化和品牌建设

　　品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。执行力是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。为了能够将企业的品牌规划成功转化为效益和成果，保险企业应加强品牌规划的执行力度，确保企业经营行为高度符合企业品牌战略发展目标，避免业务与品牌“两张皮”的情况出现。

　　（三）保险企业应勇担行业品牌形象建设重任，为保险行业的良性发展创造良好的市场环境

　　现阶段，保险企业应建立与行业整体发展相适应的品牌战略，规避经营中重视短期、忽视长期，关注市场份额、轻视服务质量等方面的错误做法。保险企业在对自身品牌形象树立和服务、产品的推广和宣传的同时，应注重对保险行业品牌形象的塑造，承担保险消费者教育及国民保险意识普及的责任，加大宣传引导力度，拓宽保险知识的宣传途径，为保险行业的良性发展创造良好的市场环境。